Marketing

Marketing Disruptivo al estilo “House of Cards”

“House of Cards” lo tiene todo, por eso se volvió un paradigma y un ícono. Expertos en liderazgo, marketing y gestión, analistas políticos y económicos, todos –con el mismo entusiasmo– creen encontrar “lecciones a seguir” a partir de la lógica con que se expresa, construye poder y mira la vida el despiadado Frank Underwood (Kevin Spacey).

Más allá del carácter inspiracional (ciertamente controvertido) que emana Frank, lo que resulta digno de ser analizado es el estilo disruptivo con que los productores de “House of Cards” mercadean cada una de las nuevas temporadas de la serie, y cómo articulan su marketing con la realidad de cada país donde se difunde la serie.

Sin duda, allí sí hay mucho que aprender acerca de cómo construir vínculos poderosos con el público-meta, a partir de “conversaciones” permanentes, inteligentes, empáticas y conceptuales.

Veamos algunos ejemplos:

La estrategia del lanzamiento de la cuarta temporada (marzo 2016) fue extremadamente creativa. En Argentina, por caso, les llegó a periodistas líderes de opinión una carta lacrada con la firma del presidente Underwood y un regalo pidiendo el hashtag #4M. El regalo era una pantufla y Frank prometía enviar la siguiente si ganaba.

House 1.1(800x600)

En los Estados Unidos, anunció esa misma temporada, en paralelo al desarrollo de uno de los debates del partido Republicano, que transmitía la cadena CNN. En el anuncio, que es una emulación directa a los comerciales de marketing político, aparece Underwood en la Sala Oval de la Casa Blanca señalando que lo suyo apenas comienza. Luego aparece una dirección de internet FU2016.com. La página se muestra como si fuera una campaña política real.

En el mercado brasileño, la serie volvió a mostrarse astuta en su comunicación al intervenir en plena crisis de credibilidad del gobierno de Michel Temer, acusado de corrupción. “Tá difícil competir”, tuiteó la cuenta oficial de “House of Card”. Pero no se quedó ahí. Después del primer mensaje, la cuenta de Netflix le respondió a un fanático que sugería hacer una versión brasilera de la célebre serie: “Yo intentaría, pero si se reunieran 20 guionistas premiados no conseguiría llegar a una historia a esa altura”, respondió Netflix.

TEMER Y FRANK(800x600)

A dos meses del estreno de la quinta temporada en Colombia, la serie divulgó en el perfil de Twitter y Facebook para Latinoamérica un clip dedicado al país. En el video, de apenas 17 segundos, se observa a Frank en el restaurante de Freddy Hayes, a donde va regularmente y de forma reservada para comer sus famosas costillitas. Sin embargo, en esta oportunidad, lo que come es chunchullo y fritanga, comida típica colombiana. La publicación en la red social está acompañada de un mensaje: “Así es como se devora una fritanga, Colombia. Un mordisco a la vez. #HouseOfCards, temporada 5, 30 de mayo”

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En México, se produjo un hecho particular. El protagonista de la serie, Kevin Spacey, se reunió con el presidente Enrique Peña Nieto, y luego del encuentro tuiteó: “Con el Presidente Nieto en México. Buen encuentro con un hombre que también está haciendo progresos en su primer año en el cargo”. Pero, claro, el apoyo a un presidente que no tiene tanta empatía con los fans del propio Underwood, obligó a Spacey a aclarar en un nuevo tuit: “Creo que nadie entendió el chiste. ¡Estaba interpretando a Francis Underwood de House of Cards, no a mí mismo! No sé nada sobre los políticos mexicanos”, escribió.

Una vez más en Colombia, House of Card se lució con un video en el que Frank le pide “una ayudita” al presidente Juan Manuel Santos para ganar un Premio Nobel.

Finalmente, y volviendo al sur, en Argentina, un candidato a legislador de la provincia de Buenos Aires ( Sergio Berni), con poco dinero para la campaña legislativa en marcha, se quiso aprovechar de la popularidad de Underwood, afirmando en su corto propagandístico que Frank y Claire ya habían elegido por él. Underwood, al ver ese spot, no tardó en responderle al político argentino: “No sé si estar orgulloso o aterrorizado, o quizá ambas cosas”.

Sin dudas, el manager de la arquitectura digital de cualquier empresa que logre: en primer lugar, construir conceptualmente su producto desde un sentido profundo (cualquiera sea el producto o servicio);en segundo lugar, establecer una línea de comunicación tan sutil como inteligente y empática con su público, y en tercer lugar, utilizar la oportunidad, la capacidad de reacción y la innovación como arma a favor, no puede fallar.

Más aún si en ello están comprometidos dueños, directivos y empleados de todo nivel. Así lo demuestran Netflix, House of Card, Kevin Spacey y, definitivamente, el carismático Frank Underwood.

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